Davranışsal Hedefleme (Behavioral Targeting)

Yazan : Şadi Evren ŞEKER

Bu yazının amacı, literatürde ‘davranışsal hedefleme’ olarak geçen kavramı açıklamaktır. Terim pazarlama, reklam, sosyal bilimler, halkala ilişkiler, insan kaynakları veya bilgi yönetimi çalışmalarının konusu olmuştur. Basitçe bir topluluğun veya bireyin taşıdığı özellikler ve çeşitli davranışlarına göre sınıflanmasını ve bu sınıflardan hedeflenen sınıfa özel faaliyetleri içeriri.

Daha basit bir ifadeyle, bir grubun davranışlarını takip ederek, bu grubu çeşitli amaçlarla hedef almaktır.

Örneğin reyting hesaplamalarında sıkça kullanılan A+, AB, C grubu gibi bölümlerle ifade edilen izleyiciler, gelir düzeylerine göre sınıflandırılmış izleyicilerdir ve reklam verenlerden, televizyon programı hazırlayanlara kadar çeşitli yapılar bu grupları çeşitli sebeplerle hedeflerler. Buradaki ayırım gelir düzeyine göre, yani grubu oluşturan bireylerin bir özelliklerine göre yapılmıştır. Benzer bir ayrım da, dışarıda yemek yeme alışkanlığı olanlar, sıkça seyahat edenler, bilgisayar kullananlar veya kitap okuyanlar gibi eylemlere göre yapılabilir. Bu eylemlere göre kişilerin davranışları tespit edilip buna göre hedefleme yapılabilir. Mesela kitap okuma ile ilgili davranış hedeflemesi yapmak isteyen birisi, öncelikle olası davranışları tanımlar. Diyelim ki, haftada bir kitap okuyan, hiç kitap okumayan, kitap satın alan ama okumayan, her fırsatta kitap okuyan, veya  kitabı dersleri için okuyan, kitabı işi için okuyan, kitabı zevk için okuyan gibi davranış tanımları yapılabilir. Her davranış tanımına göre de farklı hedeflemeler farklı mecralarda yapılabilir. Mesela hiç kitap okumayan birisine kitap satarken veya her fırsatta kitap okuyan birisine kitap satarken farklı pazarlama taktikleri kullanılabilir. Ayrıca bu davranışsal hedefleme farklı kanallarla da yapılabilir. Mesela sosyal ağlardan (diyelim ki facebook), kişinin okuduklarını paylaşması davranışsal sınıflandırma için bir veri sağlar. Bununla birlikte yine kişinin sosyal ağda geçirdiği süre boyunca kişiye davranışına uygun reklamların gösterilmesi de bir davranışsal hedeflemedir.

Günümüzde davranışsal hedeflemenin en yoğun uygulandığı alanlar internet üzerindedir. Örneğin bir web sitesinde geçirilen süre, bir ürüne benzer ürünlerin incelenmesi, bu ürünlere tıklama miktarı, farklı günlerde aynı ürün veya hizmet ile ilgili aramaların yapılması ve ürünlerin incelenmesi gibi davranışlar, reklam yayınlayanlar için oldukça önemli bilgileri oluşturur ve bu bilgiler üzerinden davranışa uygun reklamlar gösterilebilir.

Daha somut bir örnek olarak, mesela bir seyahat acentesinin sitesinde bir ülkedeki otel fiyatlarını incelediğinizi, sonra bir havayolu firmasından yine aynı ülke ile ilgili uçak fiyatlarına baktığınızı, ve hatta wikipedia üzerinden yine bu şehir veya ülke ile ilgili arama yaptığınızı düşünelim. Artık reklam yayınlayan kişi için gideceğiniz ülke, ayıracağınız bütçe, gidiş tarihleriniz, kaç kişi gideceğiniz, hangi sınıfta bir otelde kalacağınız gibi çok sayıda kıymetli bilgi size uygun ilanların yayınlanması için toplanmıştır. Bu bilgiler ışığında uygun reklam veren varsa reklam yayınlayıcısı bu reklamları yayınlar. Genelde reklamlar, bu bilgilerin de toplandığı kanallardan yayınlanmaktadır.

Davranışsal hedefleme, olumlu ve olumsuz pek çok fikri de beraberinde getirmiştir. Örneğin sizin davranışlarınıza uygun bir reklam gösterilmesi bazı durumlarda sizi saatlerce süren aramalardan kurtarabilir. Doğru ürüne çok daha hızlı ulaşmanızı sağlayabilir. (tüketicilerin tam bilgi durumuna yaklaşması, ekonomi açısından istenen bir durumdur ve bu durumda rekabet azalır). Buna karşılık kişisel bilgilerin güvenliği de eleştiri konusu olmaktadır.

 

Leave a Reply


× 6 = elli dört