Yazan : Şadi Evren ŞEKER

Bu yazının amacı, literatürde ‘’yenilik yayılması’’ (diffusion of innovations) olarak geçen kavramı açıklamaktır. Yenilik (innovation) hem bireysel hem de toplumsal anlamda yeni fikir ve teknolojiler ile karşılaşmak ile başlayan ve bu fikir ve teknolojileri benimsemek veya reddetmek ile neticelen bir süreçtir. Yenilik yayılması kavramı ise, yeni fikir ve teknolojilerin bir kültür içerisindeki yayılmasını modellemeyi amaçlar.

Bu konudaki ilk çalışmalar, bir sosyal sistemin üyeleri arasında belirli kanallar üzerinden yayıldığı tezi ile iletişim (communication) alanında başlamış olup[1] daha sonra ekonomi ve işletme alanlarında duyulan ilgi ile farklı disiplinler de konuya dahil olmuştur.

Bir yeniliğin kendini sürdürebilmesi için (self sustain) geniş ölçekte sahiplenilmesi gerekir. Ulaşılan kitlenin büyüklüğü için kritik bir nokta bulunmaktadır (critical mass) ve bu noktaya ulaştıktan sonra yeniliğin sürdürülebilir seviyeye ulaştığı söylenebilir. Yine bu konudaki ilk çalışmalarda, yeniliğe sahip çıkan ve benimseyen sosyal gruplar kategorik olarak tanımlanmıştır. Buna göre 5 gruptan bahsetmek mümkündür:

• Yenilikçiler (Innovators): Yeniliği çıkaran, buluş yapan, sistem geliştiren kişiler
• Erken benimseyenler (early adopters): Yenilikle ilk karşılaşan ve yeniliğin topluma yayılmasında kritik rol oynayan kesim
• Erken Çoğunluk (early majority): Yeniliğin ulaştığı ve bu yeniliği çeşitli sebeplerle hayatına ve kültürüne dahil eden kritik çoğunluk.
• Geç Çoğunluk (Late Majority): Yeniliğin olgunluk evresini geçirdikten sonra toplumun diğer kesimlerine de yayılması ile oluşan çoğunluk.
• Tutucular (laggards): Yeniliğin toplumda vaz geçilmesi, bırakılması veya yerine yeni bir teknoloji, sistem gelmesine rağmen hala eskimiş olan bu yeniliği kullanmaya devam eden kesim.

Yukarıda bir yeniliğin toplumda geçirdiği 5 aşama anlatılmıştır. Görsel olarak aşağıdaki şekilde ifade edilebilir:

Yukarıdaki Pazar payları Rogers’ın çalışmasından alınan değerlerdir[1]. Ayrıca 1962 yılındaki ilk çalışmasına ilave olarak daha sonra 1983 yılındaki çalışmasında [2], yayılma sırasındaki ana etmenleri aşağıdaki şekilde sıralamıştır:

• Yenilik : Yayılmanın konusu. Rogers’ın çalışmasında şu şekilde tanımlanmaktadır: ‘’ Birey veya toplum grupları tarafından benimsenmesi söz konusu olan ve yeni olarak algılanan bir fikir, bir uygulama, veya bir nesne’’
• İletişim Kanalları : Bir bireyden diğer bireye bir haberin iletildiği ortam.
• Zaman : Yenilik karar zamanı, yenilik karar süreci için geçmesi gereken süredir. Aslında benimseme oranı, yeniliğin sosyal sistemin üyeleri tarafından benimsenme süresi ile orantılıdır.
• Sosyal Sistem: Ortak bir hedef için bir araya gelmiş ve ortaklaşa bir problem çözme yeteneği geliştirmiş birbiri ile ilişkili toplum birimlerinden oluşan kümedir.

Karar Verme Süreci

Karar verme sürecinde iki önemli unsur bulunmaktadır:

• Kararın özgür olarak verilip verilmediği ve yeniliğin gönüllü olarak benimsenip benimsenmediği
• Kararı kimin verdiği

Bu iki unsura göre yenilik ile ilgili karar aşağıdaki 3 kategoriden birisine girebilir:

Seçimli Yenilik Kararı : Yenilik kararı, bireyin kendisi tarafından verilmiştir ve birey toplumda bazı açılardan kopmuş/farklılaşmış olabilir

İttifakla Yenilik Kararı: Bir toplumun bütün bireylerinin öz iradesi tarafından kabul görmüş bir yeniliği ifade eder. Yeniliğin benimsenmesi kolektif bir süreçtir.

Otoriter Yenilik Kararı: Bir toplumun bütün bireylerine yayılmış ve benimsenmiş yeniliktir ancak yeniliğe geçiş kararı toplumdaki etkisi ve gücü olan bir azınlık tarafından (otorite tarafından) alınmıştır.

Yenilik Yayılma Süreci

Yenilik yayılması 5 safhalı bir süreçten oluşur. Rogers’ın ilk çalışmasındaki [1] 5 aşama ‘Farkındalık’, ‘ilgi’, ‘değerlendirme’, ‘Deneme’ ve ‘Benimseme’ olarak geçse de daha sonraki çalışmasında [2] kendisi bu safhaları aşağıdaki şekilde değiştirmiştir:

• Bilgi (knowledge): Bu ilk aşamada, birey yenilik ile karşılaşır ve genelde bu yenilik hakkında bilgi eksiği bulunmaktadır. Bu ilk tanışma anında, genelde bireyin yenilik konusunda araştırma yapmak için bile yeterli motivasyonu bulunmamaktadır.
• İkna (Persuasion): Bu aşamada birey yeniliğe ilgi duymaya başlamış ve yeniliği araştırma ve yenilik hakkında bilgi toplamaya başlamıştır.
• Karar (Decision) : Bu aşamada birey, yeniliği yargılamaya, kendisine kazandıracağı avantaj ve dezavantajları çıkarmaya ve neticesinde de yeniliği kabul veya reddetme aşamasındadır.
• Uygulama (Implementation): Bir önceki aşamada uygulama kararı veren birey tarafından, bu aşamada yenilik uygulanmaya başlar. Uygulama aşamasında yaşananlara göre yenilik hakkında daha fazla bilgi edinme çabası ve yeniliğin mevcut sistem ile uyumu (entegrasyonu) bu aşamada çalışılır.
• Yargı (Confirmation): Genelde her uygulamadan sonra gelen bir kontrol aşamasında, birey yeniliğin ne kadar başarılı olduğunu ve kazandırdıklarını/kaybettirdiklerini yargılar. Bu aşamadan sonra yeniliğin devamı ile ilgili nihai karar verilmiş olunur. Ayrıca bu aşama hem bireyin kendi iç dünyasındaki yargılara hem de bireyin diğer bireylerden aldığı yorumlara bağlıdır (intrapersonal , interpersonal).

Yukarıdaki aşamalar aşağıdaki şekilde tasvir edilebilir:

Yukarıdaki şekilde de görüldüğü gibi, yenilik adımlarının herhangi birisinde yeniliği benimsemeye giden süreçten sapılabilir. Bu sapma, yeniliğin hiçbir zaman benimsenmemesi anlamına gelebileceği gibi, yeniliğin gecikmesi veya ilgili adımın bir süreliğine askıya alınarak daha sonra devam etmesi olarak da düşünülebilir.

Rogers’ın 5 Gücü

Bir yeniliğin birey tarafından benimsenmesi için etkili olan 5 güç Rogers tarafından aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır.

• İzafi Fayda (Relative Advantage, Göreceli Avantaj) : Yeniliğin ekonomik olarak yeni sunduğu faydaların gücü (veya zararların caydırıcılığı).
• Uyum (Compability) : Yeniliğin bünyeye alınmasından sonra göstereceği uyumun gücü (veya uyumsuzluğun caydırıcılığı).
• Basitliği (Simplicity): Yeniliğin karmaşık olmasının veya kullanım zorluklarının getirdiği caydırıcılık veya basitliğinin getirdiği cazibe.
• Tecrübe imkanı (Trailability) : Bir yeniliğin denenmesindeki kolaylık. Yeniliği benimsemeden önce deneme imkanının olup olmaması caydırıcı veya cezbedici olabilir.
• Gözlemlenebilirliği (Observability) : Bir yeniliğin başkaları tarafından gözlemlenip gözlemlenemediği de yeniliği yayılmasını etkileyen güçlerdendir. Basitçe sır olarak saklanan bir yeniliğin başka kişilere yayılmasının daha yavaş olacağını söyleyebiliriz.

İlgili Konular:

Yenilik yayılması, daha sonra teknoloji kabul modeli (technology acceptance model, TAM) olarak bilinen çalışmalara öncülük etmiştir.

Ayrıca yenilik (innovation) kavramına da bakabilirsiniz.

 Kaynaklar

[1] Rogers, Everett M. (1962). Diffusion of innovations (1st edition). New York, NY: Free Press.

[2] Rogers, Everett M. (1983). Diffusion of innovations (3rd ed.). New York: Free Press.